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企业如何开发新产品和新市场?

作者:jcmp      发布时间:2021-05-26      浏览量:1
企业的竞争是产品与产品的竞争,这是一个超

企业的竞争是产品与产品的竞争,这是一个超竞争的时代,竞争的焦点已经变为心智资源的争夺,新产品、新品类、新市场是竞争的关键,新产品开发过程是一个有机的整体,是一个非常有序的系统,任何一个环节和步骤出现问题就会导致全局性的失败,怎么做呢?

1、第一:战略指引:先求胜再求战

老子在《道德经》里头讲的“太上,不知有之”。“太上”就是最高的领导;“不知有之”,所有的部下都不知道你的存在。战略的最高境界就是好似战略不存在,他是一种企业的“魂”,无时无刻无处不在。

2、产品开发为什么要有战略指引?

3、战略的本质就是“ 划地盘 ”;

4、就是——

规划我们在未来社会的位置;并朝着那方向 全方位的积累和创造资源 ;

建立竞争壁垒,提高竞争者的进入成本。首先,新产品开发方向与公司发展战略要相符,就好比做电商的阿里,新业务始终与企业的使命“让天下没有难做的生意”相关。

要善于找到企业策略性生意增长的机会点,新产品开发要对预期可能推出的产品品类进行细分,比如一家食品企业,可能在饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干等领域进行市场拓展,如何确定做什么类型的产品呢?要对消费行为分析,未被满足的消费市场在哪里?有时候消费需求是靠引导的,比如康师傅推出“红烧牛肉面”后,统一在“红烧牛肉面”市场先机已失,基于对市场的敏锐洞察,推出“老坛酸菜牛肉面”,在另一个细分市场抢得一杯羹。

第二:竞争机会:深度的三位一体市场分析

世界上最难把握的就是“机会”,张瑞敏也说过“ 世界上最大的难题就是最大的机会”。 举例子: 2019年中国卤制行业市场规模将达到2500亿以上, 绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌占据卤味品行业前三,形成卤品三小龙,但是从卤制品产生以来一直有“难以存放”的问题。传统采用真空包装或MAP技术的包装产品,在常温下保质期可长达270天。产品保质期延长后,也因此影响了产品的口味,以上因素也影响了卤味品牌的规模化,难以形成跨地域的品牌。

绝味、周黑鸭等卤味企业结合两者产品优势,推出了新型的锁鲜包装产品,将鲜货产品的保质期延长至5天左右,通过“空运+冷链物流” 进行配送,一定程度上打开了卤味行业的桎梏,也让绝味、周黑鸭在过去几年的市场中获得爆发式的增长。

最近在卤味领域,涌现出了一批黑马,卤欲也正着手推出锁鲜包装产品,打入卤味行业锁鲜市场中分一杯羹。“桌上加餐”这个概念的形成正是以周黑鸭、绝味、久久丫等为代表的轻食卤制品异军突起,激活了年轻一代的消费潜力。卤制品已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变,从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品,市场空间迅速放大。

卤味目前的主要销售渠道包括商超、门店(自营及加盟)、食品店和食品市场、电商等。目前销售额最大的渠道是街边店,其次是商超,电商渠道的增长速度是所有渠道中最快的,不过占到整个市场份额的比重依然很小。

第三:策略指引:产品策略和产品概念开发

策略的诞生往往是群创的过程,组织跨部门团队,运用头脑风暴法:

5、–40-50个粗略的点子用于筛选

6、–3-5个比较好的产品策略用于开发

7、–可以兼顾短期及长期的业务增长需求

8、如何来明确什么样的策略是适合的呢

9、–最独特,创新的

10、–能实现的

11、–和公司目前的资产最匹配

12、–能最快地进入市场

13、–可以扩展,延伸线很强

14、–和特定品牌核心匹配

泉爷10年前,帮助上海乳胶厂策划“唯你”品牌的安全套,期间我们做过大量的实调和产品爆破测试,以确定最优质的产品性能。

15、第四:研发评估:产品开发可行性研究

古时,燕窝是帝王和权贵享受的珍馐。当下,在品质生活时代,燕窝再次成为消费者首先的滋补品类。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行数据,小仙炖鲜炖燕窝连续4个月滋补类目第一,5月同比增长308%。2020年6月1日-6月8日销售额突破1.02亿元,成为天猫618史上首个破亿的滋补品牌。

小仙炖是如何逆袭成为市场的领头羊的呢?小仙炖的火爆,说明整个中国的消费在升级,健康意识也在升级。小仙炖开创了鲜炖燕窝这个品类,小仙炖的上市,满足了现代人的滋补需求,同时解决了传统干燕窝炖煮麻烦和即食燕窝保质期长的痛点。

16、第四:走向市场:品牌上市和推广

那么,这是不是意味着好孩子婴儿车要诉求“安全”呢?NO,数据只是数字,策划人要有洞察力,安全固然重要,但是安全是基础诉求,所有的婴儿车都必须具备。比如卖楼盘的开发商从来没有诉求“房子坚固安全”的,你能说房子安全不重要吗?只是消费升级时代,用户对产品的需求已经从“基础需求”上升到“功能需求”,因此团队研究之后,我们主打“舒适”,口号就是“好孩子婴儿车 更舒适”,一则TVC广告登陆央视,打响了好孩子品牌全国市场的影响力。